O que os consumidores dizem que pretendem comprar é apenas parte da história. À medida que a Black Friday 2026 se aproxima, novas pesquisas na América Latina revelam uma relação mais complexa entre intenção de compra, prioridades financeiras, confiança e comportamento real de consumo.
Todos os anos, a Black Friday movimenta o mercado com projeções sobre o interesse dos consumidores, expectativas de gastos e estimativas de vendas. Pesquisas procuram identificar quantas pessoas pretendem comprar, quais categorias despertam maior interesse e quanto os consumidores esperam gastar.
Esses indicadores são valiosos. Eles ajudam marcas a estimar a demanda potencial, planejar campanhas e antecipar necessidades dos consumidores.
Mas existe uma pergunta que frequentemente recebe menos atenção:
Até que ponto a intenção de compra realmente revela o que os consumidores vão fazer?
Um consumidor pode demonstrar grande interesse em comprar um novo smartphone, mas adiar a decisão quando percebe que as condições de pagamento não são tão vantajosas.
Outro pode afirmar que não pretende participar da Black Friday e, ainda assim, realizar uma compra inesperada ao encontrar uma oferta realmente atrativa.
E há também quem planeje comprar no dia 27 de novembro, mas acabe antecipando a aquisição em duas semanas.
Esses três comportamentos podem ocorrer no mesmo mercado, embora uma pesquisa convencional sobre intenção de compra nem sempre consiga diferenciá-los.
Para institutos de pesquisa, marcas e profissionais de Consumer Insights que atuam na América Latina, surge um desafio importante: compreender não apenas o que as pessoas pretendem fazer, mas também as circunstâncias que efetivamente influenciam suas decisões.
Com a aproximação da Black Friday 2026 na América Latina, alguns dos insights mais relevantes podem estar justamente além dos percentuais de intenção de compra.
1. Os números revelam interesse, mas não necessariamente compromisso de compra
O Brasil oferece um exemplo interessante de como diferentes pesquisas sobre intenção de compra podem apresentar perspectivas distintas.
Segundo a pesquisa Fiserv Insights Black Friday 2026, realizada em parceria com a Opinion Box, 62% dos consumidores brasileiros entrevistados pretendem comprar durante a Black Friday, ante 78% no levantamento correspondente de 2025.
O estudo, realizado em setembro de 2026 com 2.103 adultos bancarizados entrevistados online em diferentes regiões do Brasil, também revelou que 24% ainda estavam indecisos sobre participar da data.
Já uma pesquisa da CNDL/SPC Brasil, divulgada em 10 de novembro, apontou que 51% dos consumidores entrevistados nas capitais brasileiras pretendiam comprar, enquanto 31% permaneciam indecisos.
À primeira vista, esses resultados podem parecer contraditórios.
Entretanto, os estudos consideram populações diferentes e utilizam desenhos metodológicos próprios. Por isso, seus resultados não devem ser tratados como estimativas diretamente equivalentes.
Na prática, eles reforçam um princípio fundamental da pesquisa de mercado:
Um percentual só ganha significado quando compreendemos quem foi entrevistado, em que momento a pesquisa foi realizada e como a pergunta foi formulada.
Um estudo voltado a consumidores digitalmente ativos pode apresentar resultados diferentes de outro que inclui pessoas com menor experiência em compras online.
Da mesma forma, uma pesquisa realizada várias semanas antes de uma campanha promocional pode captar expectativas diferentes daquelas observadas nos dias próximos ao evento.
Esse cuidado é especialmente relevante ao interpretar tendências de consumo na América Latina, onde pesquisadores precisam considerar diferenças de renda, acesso digital, hábitos de compra e condições locais de mercado.
A intenção de compra é um indicador útil de demanda potencial. Mas não representa, isoladamente, uma previsão confiável de transações efetivamente realizadas.
2. Os consumidores não estão necessariamente gastando menos. Estão se tornando mais seletivos.
Um dos pontos mais relevantes das pesquisas recentes sobre a Black Friday é a crescente importância do planejamento financeiro nas decisões de consumo.
No estudo da Fiserv, 29% dos participantes esperavam gastar menos do que em anos anteriores, enquanto apenas 17% pretendiam aumentar seus gastos.
A pesquisa da CNDL/SPC Brasil trouxe outro insight importante: entre os consumidores que planejavam participar da Black Friday, 70% enxergavam a data como uma oportunidade para comprar produtos de que já precisavam, aproveitando preços menores.
Essa diferença de motivação merece atenção.
Uma pessoa que espera uma promoção para substituir um eletrodoméstico com defeito apresenta um comportamento diferente daquele de alguém que navega por lojas online em busca de compras por impulso.
Ambos podem responder “sim” quando questionados sobre a intenção de comprar durante a Black Friday. No entanto, suas motivações, flexibilidade e probabilidade de concluir uma compra podem ser bastante diferentes.
Para marcas e equipes de pesquisa, o desafio está em distinguir os diferentes tipos de intenção de compra.
Alguns consumidores já escolheram o produto e aguardam apenas um preço aceitável. Outros estão explorando oportunidades sem uma necessidade específica. Há ainda aqueles que gostariam de comprar, mas enfrentam limitações de orçamento, crédito ou outras prioridades financeiras.
Essas diferenças podem influenciar significativamente previsões de demanda, estratégias de preços e comunicações de marketing.
Também reforçam a importância de ir além de perguntas simples, com respostas de “sim” ou “não”.
Em vez de perguntar apenas se alguém pretende comprar, os pesquisadores podem investigar quais condições tornariam a compra viável, o que poderia impedi-la e quais alternativas seriam consideradas.
O resultado é uma compreensão mais prática do comportamento do consumidor na América Latina, especialmente em períodos nos quais o orçamento familiar exerce forte influência sobre as decisões de consumo.
3. A verdadeira decisão de compra vai além do desconto
Tradicionalmente, a comunicação da Black Friday gira em torno dos descontos.
Mas os consumidores não avaliam uma oferta apenas pelo percentual anunciado.
Eles consideram o custo total da compra, a confiabilidade da loja, os meios de pagamento disponíveis, as condições de entrega e o valor percebido do produto.
Uma pesquisa realizada em 2026 pelo PainelTAP em parceria com a Similarweb ajuda a ilustrar essa diferença.
Entre os adultos brasileiros conectados que consideravam realizar compras na Black Friday, 56,4% apontaram o preço final, incluindo o frete, como um fator na escolha da oferta. Já 29,6% mencionaram o tamanho do desconto anunciado.
Embora o estudo tenha utilizado uma amostra online não probabilística, os resultados indicam um caminho relevante para futuras investigações.
O desconto pode despertar interesse, mas a decisão final depende da experiência completa de compra.
As preferências de pagamento acrescentam outra camada de complexidade.
No Brasil, o Pix se consolidou como parte importante da experiência de pagamentos digitais, enquanto o parcelamento continua relevante para consumidores que precisam administrar compras de maior valor.
No México, as condições de financiamento têm papel importante durante os grandes períodos promocionais.
Uma pesquisa da EY sobre o El Buen Fin 2026 identificou que 52% dos consumidores entrevistados planejavam financiar suas compras por meio de parcelas sem juros.
Esses resultados não devem ser interpretados como estimativas nacionais diretamente comparáveis. Eles demonstram, porém, por que as condições de pagamento e a capacidade financeira precisam fazer parte dos estudos desenvolvidos para cada país.
Para os pesquisadores, isso significa que estudos de sensibilidade a preços devem considerar mais do que o desconto nominal.
Uma oferta pode parecer interessante durante uma entrevista, mas perder atratividade quando o consumidor considera o valor do frete, as condições de financiamento, a disponibilidade de meios de pagamento ou sua confiança no varejista.
Compreender essas barreiras ajuda a explicar a distância entre o interesse declarado e a conversão efetiva.
4. A Black Friday deixou de ser apenas um dia de compras
Outro movimento importante é a expansão das campanhas promocionais para além de uma única sexta-feira.
Em 2026, a Black Friday acontece em 27 de novembro. Entretanto, os consumidores latino-americanos já são impactados por diferentes eventos promocionais ao longo do último trimestre do ano.
No Brasil, campanhas de marketplaces associadas a datas como 9.9, 10.10 e 11.11 disputam a atenção do consumidor.
No México, o El Buen Fin acontece de 13 a 17 de novembro, criando outra grande oportunidade promocional antes da própria Black Friday.
Esse calendário mais amplo muda a forma como a intenção de compra deve ser interpretada.
Segundo a Associação Mexicana de Vendas Online (AMVO), 67% dos consumidores em potencial entrevistados para o El Buen Fin 2026 começam a pesquisar produtos mais de uma semana antes do evento.
O mesmo estudo identificou que 43% comprariam apenas caso encontrassem uma oportunidade realmente atrativa.
Esses comportamentos sugerem que as compras promocionais fazem parte de um processo de avaliação, e não necessariamente de uma decisão espontânea provocada por uma única campanha.
Para os pesquisadores, surgem perguntas importantes:
Se um consumidor compra um produto durante uma promoção no início de novembro, essa transação representa demanda adicional ou apenas uma compra antecipada que aconteceria na Black Friday?
Se alguém espera até a Cyber Monday, isso significa que sua intenção inicial estava incorreta?
E se uma família adia a compra até dezembro, a intenção desapareceu ou apenas mudou de momento?
Uma única pesquisa realizada antes do evento dificilmente consegue responder a todas essas questões.
Compreender a jornada completa do consumidor exige atenção ao momento das decisões, à relação entre diferentes eventos promocionais e à diferença entre comportamento esperado e comportamento realizado.
Para os profissionais de pesquisa de mercado, essa é uma oportunidade de combinar pesquisas pré-evento, diários de compra, indicadores de comportamento digital e entrevistas pós-compra.
O objetivo não deve ser apenas medir o entusiasmo pela Black Friday, mas identificar quando e por que esse entusiasmo se transforma em uma transação.
5. A América Latina não é um único mercado consumidor
Equipes internacionais frequentemente analisam a América Latina como uma grande oportunidade regional.
Do ponto de vista estratégico, isso faz sentido. Estudos multicountry permitem identificar padrões, comparar mercados e desenvolver estratégias regionais.
Entretanto, a América Latina não representa um mercado consumidor homogêneo, e mesmo as médias nacionais podem esconder diferenças relevantes.
A pesquisa da Fiserv, por exemplo, identificou intenção de compra de 69% entre os entrevistados da região Norte do Brasil, contra 58% na região Sul.
Essa diferença não deve ser automaticamente atribuída a um único fator econômico ou cultural. No entanto, ela sugere que médias nacionais podem não representar adequadamente a diversidade do mercado.
Preferências por produtos, prioridades familiares, condições de pagamento e práticas comerciais locais merecem investigações mais aprofundadas.
O México oferece outro exemplo.
Segundo a AMVO, 62% dos consumidores em potencial entrevistados para o El Buen Fin planejavam combinar canais online e lojas físicas durante suas compras.
Esse dado reforça como uma análise exclusivamente digital pode deixar de considerar etapas importantes da jornada de compra.
Em países como Brasil, México, Colômbia, Argentina, Chile e Peru, os pesquisadores precisam avaliar como as condições locais influenciam a relação entre interesse e compra.
Entre os fatores relevantes estão distribuição de renda, práticas de financiamento, logística, confiança nos varejistas, calendários promocionais e expectativas culturais.
Para agências internacionais que realizam pesquisas de mercado multicountry na América Latina, o objetivo não deve ser eliminar essas diferenças em busca de uma média regional simplificada.
O ideal é desenvolver metodologias comparáveis que preservem o contexto necessário para interpretar corretamente o comportamento local.
Isso exige mais do que traduzir questionários.
Exige conhecimento cultural, estratégias de amostragem adequadas e uma operação de campo que reflita a realidade de cada mercado.
6. Os consumidores mais negligenciados podem ser justamente aqueles que decidem não comprar
Pesquisas sobre Black Friday naturalmente concentram grande parte da atenção nos consumidores que pretendem realizar compras.
Mas compreender quem não pretende comprar pode ser igualmente valioso.
Imagine dois consumidores que afirmam não participar da Black Friday.
O primeiro não precisa adquirir nenhum produto naquele momento.
O segundo gostaria de comprar, mas não consegue justificar o gasto diante de suas prioridades financeiras.
As respostas à pesquisa podem ser idênticas, mas as motivações são completamente diferentes.
O primeiro consumidor talvez tenha pouco interesse em campanhas promocionais. O segundo pode representar uma demanda potencial caso as condições adequadas apareçam.
Da mesma forma, alguém que abandona um carrinho de compras pode estar reagindo a custos inesperados de frete, opções limitadas de parcelamento, dúvidas sobre a autenticidade do produto ou prazos inconvenientes de entrega.
Sem investigar os motivos, compras abandonadas podem ser interpretadas incorretamente como falta de interesse.
É nesse ponto que a pesquisa qualitativa se torna especialmente relevante.
Entrevistas em profundidade, comunidades online e conversas de acompanhamento podem revelar motivações e frustrações que perguntas estruturadas sobre intenção de compra não conseguem captar.
Para institutos de pesquisa e marcas, identificar por que os consumidores não compram pode ser tão importante quanto entender por que outros compram.
Essa análise ajuda a descobrir necessidades não atendidas, barreiras pouco visíveis e oportunidades de melhorar a experiência de consumo.
7. Como a pesquisa de mercado pode reduzir a distância entre intenção e comportamento?
Se a intenção de compra revela apenas parte da história, o que os pesquisadores deveriam medir?
A resposta não é abandonar esse tipo de estudo. Pesquisas de intenção continuam relevantes para compreender conhecimento de marca, consideração e demanda esperada.
O caminho é conectar as intenções declaradas às condições, motivações e comportamentos observados que determinam os resultados de compra.
Quatro abordagens são particularmente importantes:
1. Medir a intensidade e as condições da intenção de compra.
Ir além das respostas binárias. Diferenciar compradores decididos daqueles que ainda estão avaliando alternativas e investigar quais circunstâncias poderiam mudar suas decisões. Limites de preço, orçamento disponível, produtos preferidos e condições de financiamento oferecem informações valiosas.
2. Acompanhar o consumidor ao longo da jornada.
Sempre que possível, relacionar as intenções anteriores ao evento com o comportamento durante e depois das promoções. Pesquisas longitudinais, diários de consumo e informações transacionais obtidas mediante consentimento podem ajudar a distinguir compras concluídas, decisões adiadas, substituições de produtos e planos abandonados.
3. Segmentar e adaptar a pesquisa a cada mercado.
Analisar diferenças por país, região, renda, categoria, canal de compra e características comportamentais relevantes. As decisões de amostragem devem considerar possíveis lacunas de cobertura, especialmente em estudos exclusivamente online. A adaptação local dos questionários também ajuda a garantir a compreensão consistente de conceitos como descontos, parcelamento e períodos promocionais.
4. Combinar mensuração quantitativa com compreensão qualitativa.
A pesquisa quantitativa ajuda a identificar a dimensão e a distribuição dos padrões de comportamento. Já as entrevistas qualitativas permitem compreender as motivações por trás desses resultados. Quando essas abordagens contam com uma operação de campo confiável e controles consistentes de qualidade, é possível desenvolver insights mais completos.
Esses princípios vão muito além da Black Friday.
Eles também são relevantes para lançamentos de produtos, estudos de marca, pesquisas de preços, experiência do cliente e outros projetos nos quais as preferências declaradas podem divergir do comportamento real.
A principal lição é simples:
Uma pesquisa melhor não pergunta apenas o que os consumidores pretendem fazer. Ela investiga o que realmente os leva a agir.
8. Transformando insights da Black Friday em melhores decisões de negócio
Para as marcas, as pesquisas sobre a Black Friday devem apoiar decisões de negócio, e não apenas descrever o sentimento dos consumidores.
Um percentual elevado de intenção de compra pode indicar uma oportunidade de mercado, mas não permite determinar, isoladamente, quanto de demanda uma promoção específica vai gerar.
Da mesma forma, uma queda na intenção de compra não significa automaticamente que todas as categorias, regiões ou segmentos apresentarão resultados negativos.
Perguntas mais úteis incluem:
Quais consumidores têm maior probabilidade de mudar de ideia? Quais barreiras impedem consumidores interessados de concluir suas compras? Em quais mercados as condições de pagamento são mais importantes do que descontos adicionais? Quais compras estão sendo antecipadas, em vez de efetivamente criadas pelas promoções?
E quais comportamentos observados durante a Black Friday podem continuar influenciando as decisões de consumo em 2027?
São essas perguntas que transformam dados de consumidores em inteligência estratégica.
Para institutos de pesquisa internacionais, respondê-las exige tanto um desenho metodológico adequado quanto uma execução confiável.
Mesmo um questionário bem desenvolvido pode gerar interpretações equivocadas quando os participantes são recrutados de maneira inadequada, as perguntas não são corretamente adaptadas ou as condições do trabalho de campo introduzem vieses evitáveis.
Por isso, a qualidade da coleta de dados é parte essencial do processo de geração de insights.
Uma operação de pesquisa de mercado confiável na América Latina ajuda a garantir que os pesquisadores estejam interpretando as experiências dos consumidores certos, dentro do contexto adequado de cada mercado.
Considerações finais: o verdadeiro insight está entre intenção e ação
A Black Friday 2026 oferece uma oportunidade de observar como os consumidores lidam com ofertas promocionais, prioridades financeiras e jornadas de compra cada vez mais complexas.
As pesquisas disponíveis apontam para consumidores que avaliam cuidadosamente as ofertas e consideram as condições gerais de cada compra.
Mas a principal lição é metodológica.
A intenção de compra mostra o que os consumidores acreditam que poderão fazer em determinado momento.
O comportamento real revela o que acontece quando essas expectativas encontram preços concretos, prioridades concorrentes, opções de pagamento disponíveis e condições práticas de consumo.
É justamente na distância entre essas duas realidades que alguns dos insights mais valiosos podem ser encontrados.
Para empresas que buscam compreender os mercados latino-americanos, o objetivo não deve ser simplesmente coletar mais dados sobre intenção de compra.
Deve-se produzir evidências melhores sobre as decisões que orientam o comportamento dos consumidores.
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Seja para investigar comportamento de consumo, tendências do varejo, decisões de compra ou experiência do cliente, contar com o parceiro local certo pode fazer uma diferença importante na qualidade dos insights entregues.
Porque entender o que os consumidores dizem é importante. Compreender por que eles agem é o que torna a pesquisa verdadeiramente valiosa.