Los últimos meses del año pueden ser uno de los períodos más interesantes para realizar investigación de mercados en América Latina.
El comportamiento de los consumidores cambia. Las empresas aceleran sus proyectos para cerrar el año. Las festividades modifican las rutinas. Algunos perfiles profesionales se vuelven más difíciles de contactar. Los tiempos de reclutamiento se reducen. Y, además, el fin de año no se vive de la misma manera en todos los mercados de LATAM.
Para las agencias internacionales de investigación de mercados y los equipos de insights, esto representa tanto una oportunidad como un desafío.
Un proyecto que podría desarrollarse sin inconvenientes en septiembre puede requerir una estrategia de trabajo de campo en América Latina muy diferente durante noviembre o diciembre.
Esto no significa que debamos evitar realizar estudios a fin de año.
Significa que debemos estar preparados.
Cuando el calendario, el reclutamiento, los incentivos, las particularidades locales, la metodología y la calidad de los datos se consideran antes del lanzamiento, es posible gestionar eficazmente una investigación durante los últimos meses del año, evitando sorpresas innecesarias para el equipo de investigación y para el cliente final.
Estos son 7 aspectos clave que los investigadores deberían considerar antes de iniciar un estudio en América Latina a fin de año.
1. Revisa el calendario local antes de confirmar las fechas del trabajo de campo
América Latina es una región, no un único mercado.
Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile, Perú y los demás países de LATAM tienen diferentes días festivos, calendarios escolares, períodos vacacionales, celebraciones locales y dinámicas empresariales.
Estas diferencias cobran especial importancia durante los últimos meses del año.
Un cronograma que parece perfectamente razonable desde la perspectiva de un equipo internacional puede coincidir con un período en el que los participantes están viajando, las empresas reducen sus actividades o los profesionales están concentrados en sus propias prioridades de cierre de año.
Por esta razón, aplicar exactamente el mismo cronograma de trabajo de campo en todos los países puede generar presión y dificultades innecesarias en un estudio multicountry.
Antes de confirmar las fechas de lanzamiento, vale la pena preguntarse:
- ¿Existen días festivos nacionales o regionales durante el trabajo de campo?
- ¿Las escuelas ya están en período de vacaciones?
- ¿Las empresas operan normalmente durante esas fechas?
- ¿Es probable que nuestro público objetivo esté viajando?
- ¿Hay eventos locales importantes que puedan afectar su disponibilidad?
- ¿Cuántos días efectivos de trabajo de campo tenemos realmente?
Unos pocos días adicionales de flexibilidad durante la planificación pueden evitar retrasos mucho mayores posteriormente.
2. Reevalúa el reclutamiento y la disponibilidad de los participantes
Uno de los principales desafíos de la investigación de mercados a fin de año es muy sencillo:
Las rutinas de las personas cambian.
Esto es particularmente relevante cuando hablamos de reclutamiento para investigación cualitativa, estudios B2B, healthcare research o proyectos dirigidos a audiencias de baja incidencia.
Pensemos, por ejemplo, en reclutar:
- altos ejecutivos;
- tomadores de decisiones de tecnología;
- médicos y profesionales de la salud;
- propietarios de empresas;
- agricultores o profesionales del agronegocio;
- consumidores de altos ingresos;
- o participantes con características conductuales muy específicas.
Estas audiencias pueden requerir estrategias especializadas de reclutamiento incluso durante un mes normal.
A fin de año, sus agendas pueden volverse todavía más complejas.
Los profesionales pueden estar involucrados en reuniones de planificación anual, viajes de negocios, actividades de cierre, vacaciones o compromisos familiares. Los consumidores también pueden modificar sus rutinas debido a festividades, viajes y eventos sociales.
Para audiencias difíciles de alcanzar, los investigadores deberían considerar tiempos adicionales de reclutamiento y validar la factibilidad local antes de comprometerse con fechas demasiado agresivas.
La pregunta importante no es solamente:
“¿Podemos reclutar a esta audiencia?”
También debemos preguntarnos:
“¿Podemos reclutar a esta audiencia, en este país y durante este período específico?”
Esa diferencia puede tener un impacto significativo en el proyecto.
3. Considera si la estacionalidad puede influir en los datos
El momento del año puede afectar mucho más que la logística del trabajo de campo.
También puede influir en el comportamiento del consumidor y en los resultados de la investigación.
Durante noviembre y diciembre, las decisiones de compra, prioridades financieras, viajes, entretenimiento, consumo de alimentos y decisiones del hogar pueden ser diferentes a las observadas durante otros períodos.
Los eventos promocionales y los ingresos adicionales de fin de año también pueden modificar los patrones de consumo en algunos mercados. En México, por ejemplo, El Buen Fin y el período del aguinaldo son factores contextuales relevantes al analizar el comportamiento del consumidor durante los últimos meses del año.
Esto genera una pregunta importante desde el punto de vista analítico:
¿Estamos observando un comportamiento de largo plazo o un comportamiento estacional?
No existe ningún problema inherente en realizar investigación de consumidores durante un período estacional.
De hecho, para determinadas categorías, puede ser precisamente el momento ideal.
Retail, e-commerce, servicios financieros, turismo, alimentos y bebidas, telecomunicaciones, entretenimiento y productos de consumo pueden beneficiarse de comprender qué sucede cuando cambian las prioridades y aumenta o se transforma la actividad de compra.
Sin embargo, los investigadores deben reconocer el contexto en el cual se están recopilando los datos.
El timing no es simplemente una variable de gestión de proyectos.
El timing puede convertirse en parte de los datos.
4. Revisa tu metodología de reclutamiento
Otra pregunta importante es si el método de reclutamiento originalmente planificado continúa siendo la mejor opción bajo las condiciones de fin de año.
Para determinados estudios de consumidores, los paneles online en América Latina pueden ofrecer la velocidad y escala necesarias para completar el trabajo de campo eficientemente.
Para audiencias especializadas, el reclutamiento local de participantes puede ofrecer mayor flexibilidad y oportunidades adicionales para identificar y validar a los participantes adecuados.
Y algunos proyectos pueden beneficiarse de una estrategia híbrida.
La solución correcta dependerá de factores como:
- público objetivo;
- incidencia esperada;
- tamaño de muestra;
- ubicación geográfica;
- metodología;
- nivel de validación requerido;
- duración de la entrevista;
- y tiempo disponible para completar el trabajo de campo.
Esto se vuelve especialmente relevante cuando el equipo de investigación trabaja contra una fecha límite de fin de año.
La velocidad importa.
Pero completar las cuotas rápidamente no es lo mismo que reclutar a los participantes correctos.
Un buen partner de fieldwork en América Latina debe ayudar a evaluar qué fuentes de reclutamiento son adecuadas para cada público e identificar posibles riesgos de factibilidad antes de comenzar el trabajo de campo.
5. Incorpora flexibilidad al cronograma del proyecto
Los proyectos internacionales de investigación de mercados suelen depender de múltiples etapas interconectadas.
La aprobación del cuestionario lleva a la traducción.
La traducción lleva a la programación.
La programación lleva al testing.
El testing lleva al lanzamiento.
El lanzamiento lleva a la recopilación de datos.
Y la recopilación de datos finalmente conduce al análisis y la entrega de resultados.
Cuando una etapa se retrasa, todas las siguientes pueden verse afectadas.
A fin de año, existen menos días disponibles para recuperar ese tiempo.
Por eso, una buena gestión de proyectos de investigación de mercados se vuelve especialmente importante durante este período.
Siempre que sea posible, los investigadores deberían considerar tiempo de contingencia para:
- cambios en el cuestionario;
- traducción y localización;
- ajustes de programación;
- retrasos en el reclutamiento;
- cuotas difíciles;
- reprogramación de participantes;
- gestión de incentivos;
- controles de calidad;
- y acontecimientos locales inesperados.
El objetivo no es crear cronogramas innecesariamente largos.
Es crear cronogramas realistas.
Un timeline bien planificado genera espacio para resolver los problemas mientras todavía son manejables, en lugar de obligar a los equipos a elegir entre velocidad y calidad al final del proyecto.
6. Protege la calidad de los datos cuando los plazos se acortan
La presión de fin de año puede generar una tentación peligrosa durante el trabajo de campo:
priorizar la finalización sobre la calidad.
Cuando los stakeholders necesitan resultados antes de las vacaciones, cada entrevista pendiente puede comenzar a parecer urgente.
Sin embargo, la calidad de los datos en investigación de mercados no debería volverse negociable simplemente porque el calendario está llegando a su fin.
Un trabajo de campo de calidad requiere atención durante todo el recorrido del participante: desde la identificación y el screening hasta su participación y la validación final.
Dependiendo de la metodología, los controles de calidad pueden incluir:
- validación de identidad y elegibilidad;
- prevención de duplicados;
- controles de comportamiento y consistencia;
- speed checks;
- revisión de respuestas abiertas;
- supervisión de entrevistadores;
- validación del reclutamiento;
- back-checking;
- monitoreo de cuotas;
- y revisión manual de casos sospechosos.
La experiencia del participante también importa.
Una persona respondiendo apresuradamente una encuesta móvil de 30 minutos el 22 de diciembre puede no ofrecer el mismo nivel de atención que alguien participando bajo condiciones más apropiadas.
Una buena planificación del trabajo de campo, por lo tanto, no debe considerar solamente si las entrevistas pueden completarse.
También debe preguntarse si pueden completarse con el nivel de atención y confiabilidad que la investigación requiere.
Completar la muestra es importante.
Proteger la integridad de los datos es aún más importante.
7. Utiliza el conocimiento local antes de que aparezcan los problemas
Uno de los recursos más valiosos para la investigación internacional de mercados en América Latina es el conocimiento local.
Con demasiada frecuencia, la experiencia local se incorpora al proyecto solamente después de que algo deja de funcionar.
El reclutamiento avanza lentamente.
La incidencia resulta menor de lo esperado.
Los participantes no comprenden una pregunta.
El método de incentivos no funciona adecuadamente en determinado mercado.
Un día festivo afecta el cronograma.
Una cuota que parecía sencilla se vuelve difícil de completar.
Y solamente entonces se pide al equipo local que resuelva el problema.
Existe una alternativa mejor:
Incorporar la experiencia del equipo local de fieldwork antes del lanzamiento.
Los equipos locales pueden ayudar a evaluar los supuestos relacionados con reclutamiento, timing, incentivos, traducciones, contexto cultural y metodología antes de que esos supuestos se conviertan en problemas operativos.
Esto es todavía más importante en estudios multicountry en América Latina.
Lo que funciona en Brasil puede necesitar ajustes en México.
Lo que funciona en México puede necesitar ajustes en Colombia.
Y lo que funciona con consumidores generales puede resultar completamente inadecuado para una audiencia B2B, healthcare u otro público especializado.
La adaptación local no significa comprometer la metodología global.
Cuando se realiza correctamente, ayuda a protegerla.
La investigación de fin de año requiere más que un cronograma acelerado
Los últimos meses del año pueden generar presión para avanzar rápidamente.
Pero realizar un trabajo de campo exitoso en América Latina no consiste simplemente en completar las entrevistas antes de que todos salgan de vacaciones.
Se trata de comprender el entorno en el que esas entrevistas están ocurriendo.
La disponibilidad de los participantes importa.
Los calendarios locales importan.
La estacionalidad importa.
La metodología de reclutamiento importa.
La experiencia del participante importa.
Y la calidad de los datos siempre importa.
Para los equipos internacionales de investigación, la mejor estrategia no necesariamente es evitar noviembre y diciembre.
Es llegar preparados.
Porque una buena investigación de fin de año no consiste en evitar la complejidad.
Consiste en planificar para ella.
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Si estás preparando un estudio para los últimos meses del año, habla con nosotros antes de lanzarlo.
Una breve conversación sobre factibilidad hoy puede evitar una conversación difícil sobre el trabajo de campo mañana.