Os últimos meses do ano podem ser um dos períodos mais interessantes para realizar pesquisa de mercado na América Latina.
O comportamento dos consumidores muda. As empresas aceleram projetos para encerrar o ano. Feriados e férias alteram as rotinas. Alguns perfis profissionais ficam mais difíceis de alcançar. Os prazos de recrutamento ficam mais apertados. E, além de tudo isso, o fim do ano não acontece da mesma forma em todos os mercados da América Latina.
Para agências internacionais de pesquisa de mercado e equipes de insights, esse cenário representa tanto uma oportunidade quanto um desafio.
Um projeto que poderia ser executado sem grandes dificuldades em setembro pode exigir uma estratégia de fieldwork na América Latina bastante diferente em novembro ou dezembro.
Isso não significa que devemos evitar pesquisas no fim do ano.
Significa que precisamos estar preparados para elas.
Quando timing, recrutamento, incentivos, calendários locais, metodologia e qualidade dos dados são considerados antes do lançamento, é possível conduzir pesquisas nesse período de maneira eficiente — evitando surpresas desnecessárias para a equipe de pesquisa e para o cliente final.
A seguir, apresentamos 7 pontos que os pesquisadores devem considerar antes de iniciar um estudo na América Latina no fim do ano.
1. Verifique o calendário local antes de confirmar o cronograma de fieldwork
A América Latina é uma região, não um único mercado.
Brasil, México, Colômbia, Argentina, Chile, Peru e os demais países da região possuem feriados, calendários escolares, períodos de férias, celebrações locais e dinâmicas empresariais diferentes.
Essas diferenças ganham ainda mais importância nos últimos meses do ano.
Um cronograma que parece perfeitamente razoável para uma equipe global pode coincidir com um período em que os participantes estão viajando, empresas estão reduzindo suas atividades ou profissionais estão concentrados nas próprias prioridades de fechamento do ano.
Por isso, aplicar exatamente o mesmo cronograma de pesquisa de mercado a todos os países pode gerar dificuldades desnecessárias em um estudo multicountry.
Antes de confirmar as datas de lançamento, vale a pena perguntar:
- Existem feriados nacionais ou regionais durante o período de campo?
- As escolas já estarão em período de férias?
- As empresas estarão operando normalmente?
- É provável que o público-alvo esteja viajando?
- Existem eventos locais importantes que possam afetar a disponibilidade dos participantes?
- Quantos dias efetivos de fieldwork realmente teremos?
Alguns dias de flexibilidade durante o planejamento podem evitar atrasos muito maiores posteriormente.
2. Reavalie o recrutamento e a disponibilidade dos participantes
Um dos principais desafios da pesquisa de mercado no fim do ano é bastante simples:
A rotina das pessoas muda.
Isso é especialmente relevante quando falamos de recrutamento para pesquisa qualitativa, estudos B2B, healthcare research ou projetos direcionados a públicos de baixa incidência.
Pense, por exemplo, no recrutamento de:
- altos executivos;
- tomadores de decisão de tecnologia;
- médicos e profissionais da saúde;
- proprietários de empresas;
- produtores rurais ou profissionais do agronegócio;
- consumidores de alta renda;
- ou participantes com características comportamentais muito específicas.
Esses públicos podem exigir estratégias especializadas de recrutamento mesmo em períodos normais.
No fim do ano, suas agendas podem ficar ainda mais complexas.
Profissionais podem estar envolvidos em reuniões de planejamento anual, viagens de negócios, atividades de fechamento, férias ou compromissos familiares. Consumidores também podem alterar suas rotinas devido às festas, viagens e eventos sociais.
Para públicos difíceis de alcançar, os pesquisadores devem considerar um prazo adicional de recrutamento e validar a viabilidade local antes de assumir cronogramas muito agressivos.
A pergunta importante não é apenas:
“Conseguimos recrutar esse público?”
Também precisamos perguntar:
“Conseguimos recrutar esse público, neste país e durante este período específico?”
Essa diferença pode ter um impacto significativo no projeto.
3. Considere se a sazonalidade pode influenciar os dados
O período do ano pode afetar muito mais do que a logística do fieldwork.
Ele também pode influenciar o comportamento do consumidor e os resultados da pesquisa.
Durante novembro e dezembro, decisões de compra, prioridades financeiras, viagens, entretenimento, alimentação e decisões domésticas podem ser diferentes das observadas em outros períodos do ano.
Eventos promocionais e rendas adicionais de fim de ano também podem influenciar os padrões de consumo em determinados mercados.
No Brasil, por exemplo, Black Friday, 13º salário, férias escolares, Natal e Réveillon podem modificar prioridades, disponibilidade e comportamento de compra.
Isso gera uma pergunta importante do ponto de vista analítico:
Estamos observando um comportamento de longo prazo ou um comportamento sazonal?
Não há nenhum problema em realizar pesquisas com consumidores durante um período sazonal.
Na verdade, para algumas categorias, esse pode ser exatamente o momento certo.
Varejo, e-commerce, serviços financeiros, turismo, alimentos e bebidas, telecomunicações, entretenimento e bens de consumo podem se beneficiar da compreensão do que acontece quando as prioridades e os padrões de compra mudam.
Mas os pesquisadores precisam reconhecer o contexto em que os dados estão sendo coletados.
O timing não é apenas uma variável de gestão de projetos.
O timing pode se tornar parte dos dados.
4. Revise sua metodologia de recrutamento
Outra questão importante é avaliar se a estratégia de recrutamento originalmente planejada continua sendo a melhor opção diante das condições de fim de ano.
Para determinados estudos com consumidores, painéis online na América Latina podem oferecer a velocidade e a escala necessárias para concluir o fieldwork de maneira eficiente.
Para públicos especializados, o recrutamento local de participantes pode oferecer maior flexibilidade e oportunidades adicionais para identificar e validar os participantes adequados.
Alguns projetos também podem se beneficiar de uma estratégia híbrida.
A solução ideal dependerá de fatores como:
- público-alvo;
- incidência esperada;
- tamanho da amostra;
- localização geográfica;
- metodologia;
- nível de validação necessário;
- duração da entrevista;
- e tempo disponível para concluir o fieldwork.
Isso se torna ainda mais relevante quando a equipe de pesquisa está trabalhando com um prazo rígido de fim de ano.
Velocidade importa.
Mas completar as cotas rapidamente não é a mesma coisa que recrutar os participantes certos.
Um bom parceiro de fieldwork na América Latina deve ajudar a avaliar quais fontes de recrutamento são mais adequadas para cada público e identificar possíveis riscos de viabilidade antes do início do campo.
5. Inclua flexibilidade no cronograma do projeto
Projetos internacionais de pesquisa de mercado normalmente dependem de várias etapas interligadas.
A aprovação do questionário leva à tradução.
A tradução leva à programação.
A programação leva aos testes.
Os testes levam ao lançamento.
O lançamento leva à coleta de dados.
E a coleta de dados, finalmente, leva à análise e à entrega dos resultados.
Quando uma etapa atrasa, todas as etapas seguintes podem ser impactadas.
No fim do ano, existem menos dias disponíveis para recuperar esse tempo.
Por isso, uma boa gestão de projetos de pesquisa de mercado se torna ainda mais importante nesse período.
Sempre que possível, os pesquisadores devem considerar tempo de contingência para:
- alterações no questionário;
- tradução e localização;
- ajustes de programação;
- atrasos no recrutamento;
- cotas difíceis;
- reagendamento de participantes;
- gestão de incentivos;
- controles de qualidade;
- e acontecimentos locais inesperados.
O objetivo não é criar cronogramas desnecessariamente longos.
É criar cronogramas realistas.
Um timeline bem planejado cria espaço para resolver problemas enquanto eles ainda são administráveis, em vez de obrigar as equipes a escolher entre velocidade e qualidade no final do projeto.
6. Proteja a qualidade dos dados quando os prazos ficarem apertados
A pressão de fim de ano pode criar uma tentação perigosa durante o fieldwork:
priorizar a conclusão do projeto em detrimento da qualidade.
Quando os stakeholders precisam dos resultados antes das férias, cada entrevista que falta pode começar a parecer urgente.
Mas a qualidade dos dados em pesquisa de mercado não deve se tornar negociável simplesmente porque o calendário está chegando ao fim.
Um fieldwork de qualidade exige atenção durante toda a jornada do participante — desde a identificação e o screening até a participação e a validação final.
Dependendo da metodologia, os controles de qualidade podem incluir:
- validação da identidade e elegibilidade dos participantes;
- prevenção de duplicidades;
- verificações comportamentais e de consistência;
- speed checks;
- revisão de respostas abertas;
- supervisão dos entrevistadores;
- validação do recrutamento;
- back-checking;
- monitoramento das cotas;
- e revisão manual de casos suspeitos.
A experiência do participante também importa.
Uma pessoa respondendo às pressas uma pesquisa mobile de 30 minutos no dia 22 de dezembro pode não oferecer o mesmo nível de atenção que alguém participando em condições mais adequadas.
Por isso, um bom planejamento de fieldwork não deve considerar apenas se as entrevistas podem ser concluídas.
Também deve avaliar se elas podem ser realizadas com o nível de atenção e confiabilidade que a pesquisa exige.
Completar a amostra é importante.
Proteger a integridade dos dados é ainda mais importante.
7. Use o conhecimento local antes — e não depois — que os problemas apareçam
Um dos recursos mais valiosos na pesquisa de mercado internacional na América Latina é o conhecimento local.
Muitas vezes, a expertise local só é incorporada ao projeto depois que algo deixa de funcionar.
O recrutamento está lento.
A incidência é menor do que o esperado.
Os participantes não entendem determinada pergunta.
O método de incentivo não funciona bem naquele mercado.
Um feriado afeta o cronograma.
Uma cota que parecia simples se torna difícil de completar.
E somente nesse momento a equipe local é chamada para resolver o problema.
Existe uma abordagem melhor:
Envolver a expertise local de fieldwork antes do lançamento.
Equipes locais podem ajudar a validar premissas relacionadas a recrutamento, timing, incentivos, traduções, contexto cultural e metodologia antes que essas premissas se transformem em problemas operacionais.
Isso se torna ainda mais importante em estudos multicountry na América Latina.
O que funciona no Brasil pode precisar de ajustes no México.
O que funciona no México pode precisar de adaptações na Colômbia.
E o que funciona para consumidores em geral pode ser completamente inadequado para um público B2B, healthcare ou outro segmento especializado.
Adaptação local não significa comprometer a metodologia global.
Quando feita corretamente, ela ajuda a protegê-la.
Pesquisa de fim de ano exige mais do que um cronograma acelerado
Os últimos meses do ano podem gerar pressão para avançar rapidamente.
Mas realizar um fieldwork de pesquisa de mercado bem-sucedido na América Latina não significa simplesmente concluir todas as entrevistas antes das férias.
Significa compreender o ambiente em que essas entrevistas estão acontecendo.
A disponibilidade dos participantes importa.
Os calendários locais importam.
A sazonalidade importa.
A metodologia de recrutamento importa.
A experiência do participante importa.
E a qualidade dos dados sempre importa.
Para equipes internacionais de pesquisa, a melhor estratégia não é necessariamente evitar novembro e dezembro.
É chegar preparado.
Porque uma boa pesquisa de fim de ano não significa evitar a complexidade.
Significa estar preparado para ela.
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Se você está preparando um estudo para os últimos meses do ano, converse conosco antes do lançamento.
Uma breve conversa sobre viabilidade hoje pode evitar uma conversa difícil sobre o fieldwork amanhã.