Planificar una investigación de mercados en México no consiste simplemente en traducir un cuestionario, reclutar participantes e iniciar el trabajo de campo.
El momento también importa.
Entre agosto y diciembre de 2026, México atravesará varios momentos relevantes para el comportamiento del consumidor. El regreso a clases, las celebraciones de la Independencia, El Buen Fin, el aguinaldo y las fiestas de fin de año pueden influir en cómo las personas gastan, cuáles son sus prioridades e incluso qué tan disponibles están para participar en un estudio.
Al mismo tiempo, México continúa avanzando en conectividad digital. Esto crea excelentes oportunidades para la investigación online, pero también plantea preguntas sobre cobertura, participación móvil y diferencias entre poblaciones urbanas y rurales.
Para los investigadores internacionales que planean realizar un estudio en México durante la segunda mitad de 2026, comprender este contexto puede marcar una diferencia importante.
Porque un buen trabajo de campo no consiste únicamente en alcanzar el número correcto de entrevistas.
Consiste en llegar a las personas adecuadas, en el momento adecuado y a través de la metodología adecuada.
México está altamente conectado, pero no todos están conectados de la misma manera
México ofrece un entorno cada vez más favorable para la investigación online.
De acuerdo con la ENDUTIH 2025 de INEGI, el 86,1% de las personas de seis años o más en México utiliza internet. En zonas urbanas, la penetración alcanza el 88,9%, mientras que en zonas rurales se sitúa en 75,2%.
Esa diferencia es importante.
Si un investigador observa únicamente el dato nacional, podría concluir que una metodología online ofrece una cobertura prácticamente universal. Sin embargo, la realidad cambia dependiendo de la geografía, la edad y la población específica que se desea estudiar.
Esto no significa que la investigación online sea inadecuada. Al contrario. Para muchos públicos objetivo en México puede ser una metodología altamente efectiva.
La pregunta importante es si la metodología se adapta realmente al público que queremos investigar.
Cuando un estudio necesita alcanzar consumidores de mayor edad, poblaciones rurales o segmentos con menor acceso digital, vale la pena evaluar si una metodología exclusivamente online podría introducir sesgos de cobertura.
En algunos casos, las entrevistas telefónicas, la recolección de datos cara a cara o una metodología mixta pueden ofrecer una visión más completa.
La conclusión es sencilla: la metodología debe elegirse en función de las personas que necesitamos comprender, no únicamente del nivel general de penetración de internet del país.
En México, pensar mobile first debe significar realmente mobile first
La alta penetración de internet también tiene implicaciones importantes para el diseño de los cuestionarios.
Muchos participantes mexicanos responderán desde sus teléfonos móviles. Esto significa que un cuestionario originalmente diseñado para computadora y posteriormente adaptado a dispositivos móviles puede funcionar técnicamente, pero seguir ofreciendo una experiencia deficiente.
Matrices extensas, ejercicios complejos de ranking, imágenes demasiado grandes y un exceso de desplazamiento en pantalla pueden aumentar la fatiga del participante.
Y cuando aumenta la fatiga, la calidad de los datos puede verse afectada.
Un cuestionario pensado para dispositivos móviles debe ir más allá de un diseño responsive.
Las preguntas deben ser fáciles de comprender en una pantalla pequeña. Los estímulos visuales deben cargar rápidamente y ser fáciles de visualizar. Las escalas de respuesta deben ser sencillas y la duración de la entrevista debe ser realista.
Antes de lanzar un estudio cuantitativo, conviene probar la encuesta en los dispositivos que probablemente utilizarán los participantes.
Porque una cosa es la compatibilidad móvil.
Y otra muy diferente es la usabilidad móvil.
La confianza del consumidor mejora, pero la intención de compra necesita contexto
México inició la segunda mitad de 2026 con algunas señales positivas en el comportamiento del consumidor.
Según INEGI, el Indicador de Confianza del Consumidor alcanzó los 45,0 puntos en julio de 2026, un incremento de 1,1 puntos frente a junio.
Sin embargo, para los investigadores, una mejora en la confianza no debe interpretarse automáticamente como un incremento en la capacidad de compra.
Esta distinción resulta especialmente importante cuando estudiamos automóviles, tecnología, electrodomésticos, servicios financieros, viajes y otras categorías que requieren mayores niveles de gasto discrecional.
Un consumidor puede estar interesado en comprar un producto sin estar financieramente preparado para hacerlo.
Por eso, preguntar únicamente “¿Qué tan probable es que compre este producto?” puede no contar toda la historia.
Una investigación puede obtener una visión mucho más completa separando el interés por el producto, la intención de compra, el momento esperado de compra, la capacidad económica, el acceso a financiamiento y la sensibilidad ante promociones.
Esto permite diferenciar entre demanda aspiracional y demanda accionable, dos conceptos que pueden parecer similares, pero que representan realidades muy diferentes.
Agosto: el regreso a clases modifica las prioridades de los hogares
El ciclo escolar oficial de 2026 a 2027 en México comienza el 31 de agosto.
Para muchas familias, las semanas previas al regreso a clases implican compras de útiles escolares, ropa, organización del transporte y cambios importantes en las rutinas y prioridades del hogar.
Para investigadores que estudian familias, padres, niños, educación, retail o gasto familiar, esto plantea una pregunta fundamental.
¿Qué momento queremos medir realmente?
Un padre entrevistado a principios de agosto puede estar pensando en los gastos que se aproximan. Alguien entrevistado durante la última semana del mes puede encontrarse en pleno proceso de compra. Un participante entrevistado en septiembre puede evaluar su experiencia después de que la familia haya retomado su rutina.
Las tres perspectivas pueden aportar información valiosa.
Pero responden a preguntas de investigación diferentes.
Por eso, es importante definir si el estudio pretende capturar el comportamiento antes, durante o después del regreso a clases.
Septiembre: la cultura y el calendario pueden influir en la participación
Septiembre es un mes especialmente importante en México debido a las celebraciones de la Independencia.
Para la mayoría de los estudios de consumidores, esto no requiere grandes modificaciones metodológicas. Sin embargo, sí refuerza la importancia de conocer el calendario local al momento de programar entrevistas.
La investigación cualitativa merece especial atención.
Cuando un proyecto depende de ocho participantes en un focus group o de un número reducido de ejecutivos senior para entrevistas en profundidad, cualquier cambio en la disponibilidad puede tener un impacto considerable.
Por eso, la planificación debe considerar no solamente los días festivos oficiales, sino también cómo las principales celebraciones modifican las rutinas alrededor de esas fechas.
Un día laboral en el calendario no necesariamente representa un día normal para el trabajo de campo.
Octubre: una ventana interesante antes de la temporada promocional
Para muchas categorías, octubre puede ser un mes especialmente interesante para realizar investigación.
Ofrece la posibilidad de entender al consumidor antes del intenso entorno promocional que llega con El Buen Fin en noviembre.
Esto resulta especialmente relevante para estudios relacionados con retail, banca, tecnología, e-commerce, electrodomésticos y bienes duraderos.
Si el objetivo es comprender la consideración de marca, intención de compra o expectativas de precio antes de las grandes promociones, recopilar datos durante octubre puede proporcionar un punto de referencia particularmente útil.
Octubre también puede requerir planificación operativa adicional para estudios presenciales en determinadas regiones, ya que la temporada de ciclones tropicales y lluvias intensas puede afectar las condiciones locales.
México es un mercado extenso y geográficamente diverso. Las condiciones climáticas, el transporte y la infraestructura pueden variar considerablemente entre ciudades y regiones.
Por eso, incluso una investigación nacional requiere una planificación operativa con conocimiento local.
Noviembre: El Buen Fin puede cambiar el contexto de la investigación
Noviembre probablemente sea el mes que requiere mayor atención por parte de los investigadores del consumidor.
El Buen Fin 2026 está programado del 13 al 17 de noviembre.
Durante este periodo, los consumidores están expuestos a promociones, publicidad, opciones de financiamiento y comunicaciones de retailers a través de múltiples canales.
En categorías como tecnología, electrodomésticos, retail, banca, e-commerce, viajes y otras compras discrecionales, este contexto puede influir significativamente en las respuestas.
Pensemos en una pregunta sencilla:
“¿Planea comprar un nuevo televisor durante los próximos tres meses?”
Una persona entrevistada el 5 de noviembre podría estar esperando El Buen Fin antes de tomar una decisión.
Otra entrevistada el 15 de noviembre podría estar comparando ofertas en ese mismo momento.
Alguien entrevistado el 25 de noviembre podría haber realizado ya la compra.
Ninguno de estos participantes está equivocado.
Simplemente están respondiendo desde diferentes momentos de su proceso de compra.
Por esta razón, los investigadores deben tener cuidado al combinar respuestas obtenidas antes, durante e inmediatamente después de El Buen Fin.
Para determinados estudios, el evento incluso puede convertirse en una oportunidad metodológica.
En lugar de considerarlo una complicación, podemos diseñar intencionalmente mediciones antes, durante y después del evento para analizar cambios en consideración, sensibilidad al precio, financiamiento, conversión y elección de marca.
Un posible factor de sesgo puede convertirse así en una poderosa oportunidad de investigación.
El consumidor mexicano es cada vez más omnicanal
Existe otra razón por la que El Buen Fin resulta particularmente interesante desde la perspectiva de investigación.
La división tradicional entre compras online y offline es cada vez menos útil para comprender el recorrido real del consumidor.
Un consumidor mexicano puede descubrir un producto en redes sociales, buscar opiniones en internet, comparar precios en un marketplace, visitar una tienda física para conocer el producto y finalmente completar la compra a través de otro canal.
Si el cuestionario pregunta únicamente dónde se realizó la transacción final, gran parte de ese recorrido desaparece.
Por eso, la pregunta más interesante ya no es simplemente:
“¿Compró online o en una tienda física?”
La pregunta realmente relevante es:
“¿Cómo llegó hasta la compra?”
Comprender el descubrimiento, la búsqueda de información, la comparación, la visita a tienda, el pago, la entrega y la experiencia posterior a la compra permite identificar el verdadero papel de cada punto de contacto.
Para estudios de retail, FMCG, servicios financieros, tecnología y e-commerce, esta perspectiva puede ofrecer una visión mucho más rica del comportamiento del consumidor.
Diciembre: el aguinaldo modifica el contexto financiero
Diciembre introduce otro factor que puede pasar desapercibido para los investigadores internacionales.
De acuerdo con la legislación laboral mexicana, los trabajadores que cumplen con los requisitos correspondientes deben recibir su aguinaldo antes del 20 de diciembre. El mínimo establecido por ley equivale a 15 días de salario.
Desde la perspectiva de investigación de mercados, esto significa que el contexto financiero de algunos consumidores puede cambiar dentro del mismo mes.
Una persona entrevistada durante la primera semana de diciembre puede evaluar su situación económica de manera diferente a otra entrevistada después de recibir el aguinaldo.
Esto puede influir en estudios relacionados con gasto discrecional, ahorro, pago de deudas, viajes, regalos, servicios financieros y compras de mayor valor.
Para estas categorías, puede ser útil conocer si el participante tiene derecho al aguinaldo, si ya lo recibió y cómo espera utilizar ese ingreso adicional.
Al mismo tiempo, no debemos asumir que todos los consumidores experimentan este fenómeno de la misma manera.
Las condiciones laborales varían considerablemente.
Por eso, el aguinaldo puede ser más útil como variable de segmentación que como explicación universal del comportamiento de compra en diciembre.
Entonces, ¿cuál es el mejor momento para realizar una investigación de mercados en México?
No existe un único mes ideal.
El momento adecuado depende de la pregunta que la investigación intenta responder.
Si el objetivo es establecer una línea base antes de las principales promociones de fin de año, octubre puede ser especialmente útil.
Si queremos analizar comportamiento promocional, sensibilidad al precio o conversión, El Buen Fin puede convertirse en una excelente oportunidad de investigación.
Si el estudio analiza finanzas del hogar o gasto discrecional durante diciembre, conviene considerar el momento del pago del aguinaldo.
Y si las familias y los padres son nuestro público objetivo, el regreso a clases puede influir tanto en su comportamiento como en su disponibilidad para participar.
La clave no está necesariamente en evitar estos momentos.
La clave está en saber cuándo son relevantes para nuestra investigación.
Cinco preguntas antes de iniciar el trabajo de campo en México
Antes de comenzar un estudio, los equipos internacionales de investigación deberían plantearse algunas preguntas básicas.
¿La metodología ofrece una cobertura adecuada de la población que realmente necesitamos comprender?
¿El cuestionario está verdaderamente diseñado para participantes que responderán desde dispositivos móviles?
¿Existe algún evento cultural, comercial o económico importante que pueda influir en las respuestas durante el periodo de campo?
¿Las diferencias regionales pueden afectar el reclutamiento, la metodología o la interpretación de los resultados?
¿El conocimiento local se incorporó con suficiente anticipación para detectar estos factores antes de comenzar la recolección de datos?
Aunque algunas de estas preguntas puedan parecer operativas, todas tienen una relación directa con la calidad de los datos.
El contexto local también forma parte de la calidad de la investigación
Una de las mayores ventajas de trabajar con un partner local experimentado no consiste simplemente en contar con alguien capaz de reclutar participantes.
Gran parte del valor aparece antes de que comience el trabajo de campo.
Un equipo local puede ayudar a evaluar si la terminología resulta natural en español mexicano, si las estimaciones de incidencia son realistas, si los incentivos son adecuados para el público, qué perfiles pueden presentar mayores dificultades de reclutamiento y si las fechas propuestas generan riesgos innecesarios.
También puede identificar diferencias regionales y culturales que no siempre son evidentes para alguien que observa el mercado desde otro país.
Esto resulta especialmente importante en estudios internacionales donde una misma metodología debe implementarse en varios mercados.
La consistencia metodológica es fundamental.
Pero la consistencia no significa ignorar la realidad local.
Los mejores diseños de investigación mantienen la comparabilidad internacional y, al mismo tiempo, permiten suficiente flexibilidad para respetar las características de cada mercado.
El contexto también forma parte de los datos
Una investigación de mercados exitosa en México no consiste únicamente en completar el número requerido de entrevistas.
Consiste en comprender quién participó, cómo participó, cuándo participó y qué estaba sucediendo a su alrededor cuando respondió.
Entre agosto y diciembre de 2026, México presenta una combinación especialmente interesante de creciente conectividad digital, cambios en la confianza del consumidor, importantes eventos comerciales y variaciones estacionales en el comportamiento de los hogares.
Estas condiciones crean excelentes oportunidades para la investigación.
También refuerzan un principio fundamental:
El contexto forma parte de la calidad de los datos.
Cuando el contexto local se incorpora desde el inicio, los investigadores pueden tomar mejores decisiones metodológicas, anticipar posibles desafíos durante el trabajo de campo e interpretar los resultados con mayor confianza.
Y es precisamente ahí donde el conocimiento local marca la diferencia.
¿Estás planeando una investigación de mercados en México?
OnTarget apoya a agencias internacionales de investigación de mercados, consultoras y marcas que realizan estudios en México y en toda Latinoamérica.
Ofrecemos gestión internacional de proyectos, reclutamiento de participantes, traducciones, moderación, gestión de incentivos, soluciones logísticas, entrevistas telefónicas y presenciales, y muestreo online.
Nuestro trabajo va más allá de ejecutar el fieldwork. Ayudamos a los investigadores internacionales a comprender y navegar las particularidades locales, manteniendo una comunicación proactiva, flexibilidad y un fuerte compromiso con la calidad de los datos.
Fuentes
INEGI. Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, ENDUTIH 2025.
INEGI y Banco de México. Encuesta Nacional sobre Confianza del Consumidor, 2026.
Secretaría de Educación Pública. Calendario Escolar 2026 a 2027.
El Buen Fin. Información oficial del programa y calendario 2026.
PROFEDET y Secretaría del Trabajo y Previsión Social. Información oficial sobre el aguinaldo.
AMVO. Estudio de Venta Online 2026.
CENAPRED, Gobierno de México. Información sobre la temporada de ciclones tropicales y lluvias intensas.