Planejar uma pesquisa de mercado no México não significa simplesmente traduzir um questionário, recrutar participantes e iniciar o trabalho de campo.
O momento também importa.
Entre agosto e dezembro de 2026, o México passará por períodos importantes para o comportamento do consumidor. A volta às aulas, as celebrações da Independência, o El Buen Fin, o aguinaldo e as festas de fim de ano podem influenciar a forma como as pessoas gastam, quais são suas prioridades e até mesmo sua disponibilidade para participar de uma pesquisa.
Ao mesmo tempo, o México continua avançando em conectividade digital. Isso cria excelentes oportunidades para pesquisas online, mas também levanta questões sobre cobertura, participação por dispositivos móveis e diferenças entre populações urbanas e rurais.
Para pesquisadores internacionais que planejam realizar um estudo no México durante a segunda metade de 2026, compreender esse contexto pode fazer uma diferença importante.
Porque um bom trabalho de campo não consiste apenas em atingir o número correto de entrevistas.
Consiste em alcançar as pessoas certas, no momento certo e por meio da metodologia adequada.
O México está altamente conectado, mas nem todos estão conectados da mesma forma
O México oferece um ambiente cada vez mais favorável para pesquisas online.
De acordo com a ENDUTIH 2025, do INEGI, 86,1% das pessoas com seis anos ou mais no México utilizam a internet. Nas áreas urbanas, a penetração chega a 88,9%, enquanto nas áreas rurais fica em 75,2%.
Essa diferença é importante.
Ao observar apenas o indicador nacional, um pesquisador poderia concluir que uma metodologia online oferece cobertura praticamente universal. Na realidade, o cenário muda de acordo com a localização geográfica, a idade e a população específica que se deseja estudar.
Isso não significa que pesquisas online sejam inadequadas. Pelo contrário. Para muitos públicos no México, essa pode ser uma metodologia altamente eficiente.
A questão fundamental é saber se a metodologia realmente se adapta ao público que queremos compreender.
Quando um estudo precisa alcançar consumidores mais velhos, populações rurais ou segmentos com menor acesso digital, vale avaliar se uma metodologia exclusivamente online poderia introduzir algum viés de cobertura.
Em determinados casos, entrevistas telefônicas, coleta de dados presenciais ou uma metodologia mista podem proporcionar uma visão mais completa.
A conclusão é simples: a metodologia deve ser escolhida de acordo com as pessoas que precisamos compreender, e não apenas com o nível geral de penetração da internet no país.
No México, pensar mobile first deve significar realmente mobile first
A alta penetração da internet também traz implicações importantes para o desenho dos questionários.
Muitos participantes mexicanos responderão às pesquisas utilizando seus smartphones. Isso significa que um questionário originalmente desenvolvido para computador e posteriormente adaptado para dispositivos móveis pode funcionar tecnicamente, mas ainda oferecer uma experiência ruim ao participante.
Matrizes extensas, exercícios complexos de ranking, imagens grandes e excesso de rolagem podem aumentar a fadiga durante a entrevista.
E quando a fadiga aumenta, a qualidade dos dados pode ser prejudicada.
Um questionário desenvolvido para dispositivos móveis precisa ir além de um layout responsivo.
As perguntas devem ser fáceis de compreender em uma tela pequena. Os estímulos visuais precisam carregar rapidamente e permanecer legíveis. As escalas de resposta devem ser simples e a duração da entrevista precisa ser realista.
Antes de lançar um estudo quantitativo, vale testar a pesquisa nos dispositivos que os participantes provavelmente utilizarão.
Porque uma coisa é compatibilidade com dispositivos móveis.
Outra bem diferente é oferecer uma boa experiência mobile.
A confiança do consumidor melhora, mas a intenção de compra precisa de contexto
O México iniciou a segunda metade de 2026 com alguns sinais positivos relacionados ao consumidor.
Segundo o INEGI, o Indicador de Confiança do Consumidor chegou a 45,0 pontos em julho de 2026, um aumento de 1,1 ponto em relação a junho.
Para pesquisadores, entretanto, uma melhora na confiança não deve ser interpretada automaticamente como aumento da capacidade de compra.
Essa distinção é especialmente importante quando pesquisamos automóveis, tecnologia, eletrodomésticos, serviços financeiros, viagens e outras categorias que exigem níveis mais elevados de gastos discricionários.
Um consumidor pode estar interessado em comprar um produto sem estar financeiramente preparado para realizar essa compra.
Por isso, perguntar apenas “Qual é a probabilidade de você comprar este produto?” pode não revelar toda a história.
Uma pesquisa pode gerar uma visão muito mais completa quando separa interesse pelo produto, intenção de compra, momento esperado da compra, capacidade financeira, acesso a financiamento e sensibilidade a promoções.
Isso permite diferenciar demanda aspiracional de demanda acionável, dois conceitos que podem parecer semelhantes, mas representam realidades bastante diferentes.
Agosto: a volta às aulas muda as prioridades das famílias
O calendário escolar oficial de 2026 a 2027 no México começa em 31 de agosto.
Para muitas famílias, as semanas anteriores ao início das aulas envolvem compra de materiais escolares, roupas, organização do transporte e mudanças importantes na rotina e nas prioridades do lar.
Para pesquisadores que estudam famílias, pais, crianças, educação, varejo ou despesas domésticas, isso traz uma questão fundamental.
Que momento queremos realmente medir?
Um pai ou uma mãe entrevistado no início de agosto pode estar pensando nos gastos que ainda virão. Alguém entrevistado na última semana do mês pode estar em pleno processo de compra. Um participante entrevistado em setembro pode avaliar sua experiência depois que a família já retomou a rotina escolar.
As três perspectivas podem trazer informações relevantes.
Mas respondem a perguntas de pesquisa diferentes.
Por isso, é importante definir se o estudo pretende capturar o comportamento antes, durante ou depois da volta às aulas.
Setembro: cultura e calendário podem influenciar a participação
Setembro é um mês especialmente importante no México por causa das celebrações da Independência.
Para a maioria dos estudos com consumidores, isso não exige grandes mudanças metodológicas. No entanto, reforça a importância de conhecer o calendário local ao programar entrevistas.
A pesquisa qualitativa merece atenção especial.
Quando um projeto depende da participação de oito pessoas em um focus group ou de um pequeno número de executivos seniores em entrevistas em profundidade, qualquer mudança na disponibilidade pode ter um impacto significativo.
Por isso, o planejamento deve considerar não apenas os feriados oficiais, mas também como as principais celebrações modificam as rotinas nos dias próximos a essas datas.
Um dia útil no calendário não representa necessariamente um dia normal para o trabalho de campo.
Outubro: uma janela interessante antes da temporada promocional
Para muitas categorias, outubro pode ser um mês especialmente interessante para realizar pesquisas.
Ele oferece a oportunidade de compreender o consumidor antes do intenso ambiente promocional que chega com o El Buen Fin em novembro.
Isso é particularmente relevante para estudos relacionados a varejo, bancos, tecnologia, e-commerce, eletrodomésticos e bens duráveis.
Se o objetivo é compreender consideração de marca, intenção de compra ou expectativas de preço antes das grandes promoções, coletar dados durante outubro pode proporcionar um ponto de referência bastante útil.
Outubro também pode exigir planejamento operacional adicional para estudos presenciais em determinadas regiões, já que a temporada de ciclones tropicais e chuvas intensas pode afetar as condições locais.
O México é um mercado extenso e geograficamente diverso. Condições climáticas, transporte e infraestrutura podem variar significativamente entre cidades e regiões.
Por isso, mesmo uma pesquisa nacional exige planejamento operacional com conhecimento local.
Novembro: o El Buen Fin pode mudar o contexto da pesquisa
Novembro provavelmente é o mês que exige maior atenção dos pesquisadores de comportamento do consumidor.
O El Buen Fin 2026 está programado para acontecer de 13 a 17 de novembro.
Durante esse período, consumidores são expostos a promoções, publicidade, opções de financiamento e comunicações de varejistas em diferentes canais.
Em categorias como tecnologia, eletrodomésticos, varejo, bancos, e-commerce, viagens e outras compras discricionárias, esse contexto pode influenciar significativamente as respostas.
Pensemos em uma pergunta simples:
“Você pretende comprar uma nova televisão nos próximos três meses?”
Uma pessoa entrevistada em 5 de novembro pode estar esperando o El Buen Fin antes de tomar uma decisão.
Outra entrevistada em 15 de novembro pode estar comparando ofertas naquele exato momento.
Alguém entrevistado em 25 de novembro pode já ter realizado a compra.
Nenhum desses participantes está errado.
Eles simplesmente estão respondendo a partir de diferentes momentos de sua jornada de compra.
Por esse motivo, pesquisadores devem ter cuidado ao combinar respostas obtidas antes, durante e imediatamente depois do El Buen Fin.
Para determinados estudos, o evento pode até se transformar em uma oportunidade metodológica.
Em vez de tratá-lo como uma complicação, podemos desenvolver intencionalmente medições antes, durante e depois do evento para analisar mudanças em consideração, sensibilidade ao preço, financiamento, conversão e escolha de marca.
Um possível fator de viés pode se transformar em uma excelente oportunidade de pesquisa.
O consumidor mexicano está cada vez mais omnichannel
Existe outra razão pela qual o El Buen Fin é especialmente interessante do ponto de vista da pesquisa.
A tradicional divisão entre compras online e offline é cada vez menos suficiente para compreender a verdadeira jornada do consumidor.
Um consumidor mexicano pode descobrir um produto nas redes sociais, buscar avaliações na internet, comparar preços em um marketplace, visitar uma loja física para conhecer o produto e finalmente concluir a compra por outro canal.
Se o questionário perguntar apenas onde a transação final aconteceu, grande parte dessa jornada desaparece.
Por isso, a pergunta mais interessante já não é simplesmente:
“Você comprou online ou em uma loja física?”
A pergunta realmente relevante é:
“Como você chegou até a compra?”
Compreender descoberta, busca de informações, comparação, visita à loja, pagamento, entrega e experiência pós-compra permite identificar o verdadeiro papel de cada ponto de contato.
Para estudos de varejo, FMCG, serviços financeiros, tecnologia e e-commerce, essa perspectiva pode oferecer uma visão muito mais rica do comportamento do consumidor.
Dezembro: o aguinaldo muda o contexto financeiro
Dezembro introduz outro fator que pode passar despercebido para pesquisadores internacionais.
De acordo com a legislação trabalhista mexicana, os trabalhadores que atendem aos requisitos correspondentes devem receber seu aguinaldo antes de 20 de dezembro. O mínimo estabelecido por lei equivale a 15 dias de salário.
Do ponto de vista da pesquisa de mercado, isso significa que o contexto financeiro de alguns consumidores pode mudar dentro do próprio mês.
Uma pessoa entrevistada durante a primeira semana de dezembro pode avaliar sua situação econômica de forma diferente de alguém entrevistado depois de receber o aguinaldo.
Isso pode influenciar estudos relacionados a gastos discricionários, poupança, pagamento de dívidas, viagens, presentes, serviços financeiros e compras de maior valor.
Para essas categorias, pode ser útil identificar se o participante tem direito ao aguinaldo, se já recebeu o pagamento e como pretende utilizar essa renda adicional.
Ao mesmo tempo, não devemos assumir que todos os consumidores vivenciam esse fenômeno da mesma maneira.
As condições de trabalho variam consideravelmente.
Por isso, o aguinaldo pode ser mais útil como uma variável de segmentação do que como uma explicação universal para o comportamento de compra em dezembro.
Afinal, qual é o melhor momento para realizar uma pesquisa de mercado no México?
Não existe um único mês ideal.
O melhor período depende da pergunta que a pesquisa pretende responder.
Se o objetivo é estabelecer uma linha de base antes das principais promoções de fim de ano, outubro pode ser especialmente interessante.
Se queremos analisar comportamento promocional, sensibilidade ao preço ou conversão, o El Buen Fin pode se tornar uma excelente oportunidade de pesquisa.
Se o estudo analisa finanças familiares ou gastos discricionários em dezembro, vale considerar o momento do pagamento do aguinaldo.
E se famílias e pais são o público-alvo, a volta às aulas pode influenciar tanto o comportamento quanto a disponibilidade para participar.
A chave não está necessariamente em evitar esses períodos.
A chave está em saber quando eles são relevantes para a pesquisa.
Cinco perguntas antes de iniciar o trabalho de campo no México
Antes de começar um estudo, equipes internacionais de pesquisa deveriam considerar algumas questões fundamentais.
A metodologia oferece uma cobertura adequada da população que realmente precisamos compreender?
O questionário foi realmente desenvolvido pensando nos participantes que responderão por dispositivos móveis?
Existe algum evento cultural, comercial ou econômico importante que possa influenciar as respostas durante o período de campo?
As diferenças regionais podem afetar recrutamento, metodologia ou interpretação dos resultados?
O conhecimento local foi incorporado com antecedência suficiente para identificar esses fatores antes do início da coleta?
Embora algumas dessas questões possam parecer operacionais, todas têm uma relação direta com a qualidade dos dados.
O contexto local também faz parte da qualidade da pesquisa
Uma das maiores vantagens de trabalhar com um parceiro local experiente não está simplesmente em contar com alguém capaz de recrutar participantes.
Grande parte do valor aparece antes mesmo do trabalho de campo começar.
Uma equipe local pode ajudar a avaliar se a terminologia soa natural em espanhol mexicano, se as estimativas de incidência são realistas, se os incentivos são adequados ao público, quais perfis podem apresentar maiores dificuldades de recrutamento e se as datas propostas criam riscos desnecessários.
Também pode identificar diferenças regionais e culturais que nem sempre são evidentes para alguém que observa o mercado de fora.
Isso é especialmente importante em estudos internacionais nos quais uma mesma metodologia precisa ser implementada em diferentes países.
Consistência metodológica é fundamental.
Mas consistência não significa ignorar a realidade local.
Os melhores desenhos de pesquisa preservam a comparabilidade internacional e, ao mesmo tempo, permitem flexibilidade suficiente para respeitar as características de cada mercado.
O contexto também faz parte dos dados
Uma pesquisa de mercado bem-sucedida no México não consiste apenas em completar o número necessário de entrevistas.
Consiste em compreender quem participou, como participou, quando participou e o que estava acontecendo ao seu redor naquele momento.
Entre agosto e dezembro de 2026, o México apresenta uma combinação especialmente interessante de crescente conectividade digital, mudanças na confiança do consumidor, importantes eventos comerciais e variações sazonais no comportamento das famílias.
Essas condições criam excelentes oportunidades para a pesquisa.
Também reforçam um princípio fundamental:
O contexto faz parte da qualidade dos dados.
Quando o contexto local é incorporado desde o início, pesquisadores podem tomar melhores decisões metodológicas, antecipar possíveis desafios no trabalho de campo e interpretar os resultados com maior segurança.
É justamente nesse ponto que o conhecimento local faz a diferença.
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Fontes
INEGI. Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, ENDUTIH 2025.
INEGI e Banco de México. Encuesta Nacional sobre Confianza del Consumidor, 2026.
Secretaría de Educación Pública. Calendario Escolar 2026 a 2027.
El Buen Fin. Informações oficiais do programa e do calendário de 2026.
PROFEDET e Secretaría del Trabajo y Previsión Social. Informações oficiais sobre o aguinaldo.
AMVO. Estudio de Venta Online 2026.
CENAPRED, Gobierno de México. Informações sobre a temporada de ciclones tropicais e chuvas intensas.